Gia đình Saylor (phải) cùng với người anh vợ chết khi chiếc Lexus gặp nạn năm 2009.

Trong cuộc khủng hoảng chân ga hơn một thập kỷ trước, Toyota Motor Corporation (gọi tắt là Toyota) thực ra phải đương đầu cùng lúc với 3 vấn đề. Trước tiên là biến cố ban đầu được gọi là “tăng tốc đột ngột” đối với nhiều mẫu xe Toyota, Lexus và Scion. Tiếp đó là cuộc khủng hoảng quản lý chất lượng trong nội bộ hãng xe. Cuối cùng là khủng hoảng truyền thông.

Cuộc khủng hoảng “chân ga tăng tốc đột ngột” bắt đầu từ 2009, khi một viên cảnh sát tuần tra cao tốc California, Mỹ, là Mark Saylor và 3 người thân chết trên một chiếc Lexus ES350. Nguyên nhân là Saylor đã không thể giảm ga chiếc xe đang chạy khoảng 180km/h, dẫn tới chiếc xe lao ra khỏi đường cao tốc và gặp nạn.

Tai nạn này làm bùng lên các chiến dịch thu hồi ô tô Toyota trên toàn cầu, kéo dài suốt 2 năm sau đó với tổng cộng gần 9 triệu xe. Một trong những chiến dịch thu hồi lớn nhất lịch sử ngành công nghiệp ô tô, với 3 đợt riêng biệt. Đợt đầu tiên thu hồi xe vì các tấm thảm sàn lắp không đúng cách gây kẹt chân ga. Đợt thứ hai có nguyên nhân chân ga của một số dòng xe bị kẹt không trả lại ngay khi người lái rời chân ga. Đợt cuối cùng do hệ thống điều khiển chống bó cứng phanh của một số xe khác bị lỗi.

Ngoài số tiền hàng trăm triệu USD bồi thường, chi cho các chiến dịch thu hồi, Toyota còn phải trả một khoản tiền phạt 1,2 tỷ USD theo quyết định của Bộ Tư pháp Mỹ, với các lý do sẽ đề cập bên dưới. Thêm vào đó, trong khoảng một năm, từ đầu 2010 đến 2011, giá cổ phiếu của Toyota tụt giảm tới 15%. Ước tính Toyota còn mất khoảng 2 tỷ USD khác từ doanh thu sụt giảm. Thiệt hại về uy tín thương hiệu là khó có thể tính hết được, khi kể từ thời điểm này, các thương hiệu xe Hàn Quốc đã tìm được chỗ đứng vững vàng hơn tại Mỹ.

Khủng hoảng từ bên trong

Cuộc khủng hoảng làm phát lộ các vấn đề nội bộ của Toyota. Từ 2007 đã có những cảnh báo về sự cố liên quan đến thảm sàn của các xe Toyota bán tại Mỹ nhưng các tín hiệu về sự chệch làn này đã không được để ý. Sau khi kết thúc khủng hoảng, các tổ chức kiểm soát chất lượng xe hơi hàng đầu thế giới như NHTSA mới nhận định rằng Toyota đã coi nhẹ khâu kiểm tra chất lượng trong cả thập kỷ trước đó.

Akio Toyoda trong cuộc điều trần trước Quốc hội Mỹ. Ảnh NYT

Nói công bằng, chất lượng tổng thể của xe Toyota vẫn vượt các đối thủ. Tuy nhiên, như Jim Press, cựu Tổng giám đốc Toyota Bắc Mỹ, trong một bài thuyết trình ở trụ sở tập đoàn, đã nhấn mạnh rằng số vụ thu hồi tăng mạnh trong khoảng 2003-2005, rằng NHTSA đã tăng gần gấp đôi các cuộc điều tra về chất lượng xe Toyota trong cùng giai đoạn.

Akio Toyota, Chủ tịch tập đoàn, tại buổi điều trần trước Quốc hội Mỹ năm 2010, nhìn nhận từ năm 2003, trọng tâm chiến lược sai lầm của tập đoàn đã làm thay đổi “thứ tự ưu tiên truyền thống của Toyota”. Đây thực ra là cách nói văn vẻ của việc chất lượng sản phẩm đã không còn được đặt ở vị trí ưu tiên số 1. Từ năm 1998, với mục tiêu giành lấy 15% thị phần xe hơi toàn cầu, Toyota đã tăng tốc trên thị trường nhanh đến mức mà các bộ phận kiểm soát chất lượng không đủ sức để hãm phanh cỗ máy.

Khủng hoảng truyền thông

Hậu quả của 2 cuộc khủng hoảng trên được làm trầm trọng hơn nhiều lần bởi sách lược đối phó của Toyota. Ở trên ta đã đề cập đến việc Toyota bị phạt 1,2 tỷ USD. Đây là số tiền Toyota chấp nhận trả sau các thoả thuận giữa hãng với Bộ Tư pháp Mỹ. Khoản tiền phạt kỷ lục của ngành ô tô này được đưa ra với các lý do: Toyota đã thông báo giải quyết sự cố kẹt thảm sàn ô tô trong khi giấu giếm việc một số dòng xe bị kẹt do thiết kế chân ga, đồng thời hãng đã nguỵ tạo bằng chứng về cách thức xử lý sự cố trong tài liệu gửi NHTSA và Quốc hội Mỹ.

Sự có thảm sàn gây kẹt chân ga đã làm bộc lộ toàn bộ các điểm yếu chí mạng của Toyota.

Chưa hết, Toyota đã có những cách thức ứng phó hết sức nghiệp dư. Ban đầu, hãng đổ lỗi cho cách vận hành của người dùng. Một phản ứng tự vệ dễ hiểu ở góc độ doanh nghiệp nhỏ nhưng rất thiếu chuyên nghiệp đối với tập đoàn ô tô lúc đó chuẩn bị vươn lên số 1 thế giới về lượng tiêu thụ.

Sau đó, Toyota thông báo lỗi tăng tốc đột ngột gây ra bởi các tấm thảm sàn (trang bị lắp thêm ở các đại lý) lắp đặt không đúng cách, khiến chân ga bị mắc kẹt.

Cả 2 lý do trên đều đúng nhưng được đưa ra một cách vội vã trong nỗ lực chứng minh sự vô can của mình thay vì cuộc điều tra nghiêm túc để thực sự giải quyết nỗi lo của khách hàng. Không lâu sau đó hãng phát hiện dù không có thảm sàn một số dòng xe vẫn thực sự bị kẹt chân ga (đúng hơn là chân ga nhả ra chậm sau khi người lái dừng đạp ga). Tiếp đến là một số lượng nhỏ xe phải thu hồi để cập nhật phần mềm điều khiển hệ thống ABS.

Như thế, thay vì trấn an thị trường, Toyota lại khiến các chủ sở hữu lo sợ cho sự an toàn và khách hàng tiềm năng chuyển hướng sang sản phẩm của đối thủ. Kết quả là chất lượng xe bị nghi ngờ. Trong một cuộc thăm dò được thực hiện năm 2010, có 37% người Mỹ được hỏi cho biết họ không muốn mua xe Toyota. Nhưng sau khi Jim Lentz, Giám đốc điều hành của Toyota Motor Sales, Mỹ, tham gia trả lời phỏng vấn chương trình truyền hình Today Show, con số này tăng lên 56%.

Các vụ thu hồi liên tiếp vì chất lượng sản phẩm đến từ một hãng xe đang đứng số 1 về chất lượng, về tính an toàn; cách xử lý hoảng loạn, thiếu đồng nhất; thuyết âm mưu về việc chính phủ Mỹ tấn công Toyota để hỗ trợ bộ 3 Big Three, tất cả biến Toyota trở thành chất liệu hấp dẫn cho truyền thông. Hãng xe với chỉ số an toàn cao nhất thế giới hiện lên với hình ảnh một kẻ xấu và gian dối. Mặt tối của hào quang chưa bao giờ bao giờ không ăn khách. Nỗi sợ của người tiêu dùng được khai thác tối đa. Mây đen phủ kín Toyota.

Tách riêng từng vụ thu hồi ta sẽ thấy chúng không trầm trọng như đã diễn ra. Nhưng khi chúng được tiếp nối không dứt, vấn đề chân ga tăng tốc tự động dường như trở thành nhiệm vụ bất khả thi đối với Toyota.

Hệ thống Brake Override trở thành tiêu chuẩn trên mọi xe Toyota từ 2011.

Vụ việc chỉ được vãn hồi cho tới tận năm 2014, khi Toyota chấp nhận trả khoản tiền phạt kỷ lục kể trên, đồng thời lặng lẽ đi dàn xếp thoả thuận với các vụ kiện riêng lẻ cả từng khách hàng. Trước đó, một cuộc điều tra phối hợp giữa 2 tổ chức hàng đầu của Mỹ là NHTSA và NASA năm 2011 kết luận không hề có lỗi từ hệ thống điều khiển của xe. Trong phần lớn các trường hợp xảy ra tai nạn, lỗi đến từ người dùng. Vụ tai nạn thương tâm của gia đình Saylor xảy đến do thảm sàn loại 4 mùa lắp không đúng cách nên làm kẹt chân ga, khiến chiếc Lexus không thể giảm tốc.

Năm 2011, Toyota tuyên bố bắt đầu trang bị tiêu chuẩn hệ thống ngắt động cơ tự động (brake override) trên tất cả các xe mới xuất xưởng. Hệ thống này tự nhận biết khi chân ga và chân phanh được tác động cùng lúc, chiếc xe sẽ chỉ nhận tín hiệu từ chân phanh để tránh tình trạng tăng tốc đột ngột.

Tính năng này đã được nhiều hãng xe sang trang bị từ trước, chẳng hạn BMW. Nhưng từ sau biến cố của Toyota, brake override đã trở thành tiêu chuẩn trên mọi mẫu xe của các hãng ô tô lớn. Khủng hoảng cũng đã giúp Toyota hiểu ra rằng trở thành hãng xe lớn nhất thế giới đã khó, giữ được vị trícòn khó khăn hơn. Chế tạo ra một chiếc xe có nhiều tính năng tốt chưa đủ, đảm bảo mọi khách hàng biết và sử dụng được các tính năng đó là điều kiện không thể thiếu.